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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程
作者：佚名 日期：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實(shí)施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有 很多相同的做法。具體可以將網(wǎng)絡(luò)廣告策劃分成準(zhǔn)備階段、制作階段、檢測階段、實(shí)施階段 。
□準(zhǔn)備階段
準(zhǔn)備階段的主要工作是將前一期的調(diào)查信息加以分析綜合，形成正式的研究報告。前一期調(diào) 查的信息是廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實(shí)施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著廣告策劃及廣告實(shí) 施的效果和成敗。廣告信息的調(diào)查包括從產(chǎn)品、顧客到市場，甚至媒介的方方面面，比如企 業(yè)狀況、消費(fèi)偏好、顧客收
□制作階段
制作階段是廣告策劃的實(shí)質(zhì)性階段，在這一階段首先要對成型的資料經(jīng)過匯總，綜合、分析 、整合，從而得出初步結(jié)果，這個結(jié)果對下一階段的實(shí)施具有指導(dǎo)意義。這一階段的首要工 作仍然是整合資料，是對上一階段整合的繼續(xù)，其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是對人員及分析工具的選取 上，因?yàn)檫@是一個創(chuàng)造性的分析過程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的結(jié)論，甚至有些會是互相矛盾的。那么，對人員及分析工具的選取就顯得關(guān)鍵，一般來 說，有多年廣告經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)情況，包括產(chǎn)品，企業(yè)文化等有較多了解的人會更好一些，同 時，制作主體應(yīng)該非常熟悉廣告信息，并有一定的分析綜合，去偽存真的能力。在分析工具 上更多的是使用電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。但是，電腦中決不會進(jìn)行創(chuàng)造性思考，充其量在信息加 工上有一定的作用，因此，這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。
經(jīng)過分析與整合后，就需要對這些零散的信息形成一個較具體的綱要。廣告信息是為廣告實(shí) 施服務(wù)的，廣告的實(shí)施依賴于這些信息，但又不是這些信息的簡單復(fù)制，在分析整合的基礎(chǔ) 上，要對廣告目標(biāo)、廣告媒介、廣告載體、廣告語言、廣告時間、廣告地域、廣告對象等問 題，形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段分析結(jié)論，又是下一步行動的開始，因此 ，每一點(diǎn)的形成都不敢有任何失誤，否則將影響后來一系列計(jì)劃，其所謂失之毫厘，謬以千 里。在這一計(jì)劃的形成過程中，不僅廣告設(shè)計(jì)的全體人員應(yīng)參與其中，而且企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 者、生產(chǎn)者、企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)決策層都應(yīng)參與其中，群策群力才能形成能統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)整體戰(zhàn) 略的廣告計(jì)劃。這一計(jì)劃一旦形成，任何個人都不應(yīng)輕易改動，既使有明顯的商業(yè)環(huán)境改變 ，也應(yīng)請示決策層集體做出決定，除非突發(fā)性事件下來不及這樣做。
綱領(lǐng)性的計(jì)劃書一旦形成，廣告策劃的操作過程就已過半了。但計(jì)劃的形成并不是一次完成 的，在后來的實(shí)踐中還應(yīng)對不足之處作出修正，甚至反復(fù)多次修正才最終形成穩(wěn)定的計(jì)劃書 。在修正過程中，既要考慮到產(chǎn)品的時間性、企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略的方向這些自身因 素，而且，更多地應(yīng)看到商業(yè)環(huán)境的變化，比如競爭對手的異軍突起、廣告地域的自然災(zāi)害 、廣告對象的政治環(huán)境改變，新產(chǎn)品的問世等外在的商業(yè)環(huán)境因素。這些因素的改變有可能 使整個廣告計(jì)劃面臨全線改組的命運(yùn)，但真要是有了變化，這種改變是必須的。否則，一項(xiàng) 無效的廣告計(jì)劃不僅耗費(fèi)時間、金錢，而且會對企業(yè)形象帶來消級影響。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這 一點(diǎn)尤其如此，網(wǎng)絡(luò)本來就多變化，這一媒介有傳統(tǒng)媒介不能比的時效性和新穎性，在網(wǎng)絡(luò) 上從事廣告也必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，計(jì)劃的隨時修改更正可能 更頻繁一些。
經(jīng)過修正的計(jì)劃就要進(jìn)入實(shí)施階段，在這一階段首先要由某個設(shè)計(jì)人員寫出一份具體的執(zhí)行 計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃不僅體現(xiàn)了操作過程的內(nèi)容，而且，對具體實(shí)施中的細(xì)節(jié)也要考慮周到。力 求做到具體、詳實(shí)、可靠、全面。比如，網(wǎng)站的選擇，投入費(fèi)用、費(fèi)用計(jì)算、播放時間、播 放頻率、圖形設(shè)計(jì)、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調(diào)整、經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)品季節(jié)性等 非常具體的方面。具體的執(zhí)行計(jì)劃并不需要太多的人參與其中，只要對廣告全過程及公司運(yùn) 作有一定了解的人都會勝任此工作。這項(xiàng)計(jì)劃是廣告實(shí)施前的最后藍(lán)本。
□檢測階段
檢測階段是對最后出臺的廣告實(shí)施計(jì)劃的審定和測評，這一階段將上一階段擬制的稿件送 給廣告主或企業(yè)主。呈送過程中有必要把更加具體詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃向企業(yè)主進(jìn)行解釋說明， 解釋者應(yīng)該是這項(xiàng)計(jì)劃自始至終的參與者和制定者，因?yàn)樗拍軓膶?shí)質(zhì)和核心上去把握這則 廣告。解釋者應(yīng)該以公正，坦城的心態(tài)與企業(yè)主進(jìn)行勾通，以便二者真正達(dá)成一致共識，這 直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。這一過程是一 個勾通與協(xié)調(diào)的過程，使廣告與產(chǎn)品真正達(dá)成渾然一體。這對二者的利益關(guān)系也有潛在的影 響，如果這一協(xié)調(diào)過程失敗或沒達(dá)到圓滿，很有可能在未來的實(shí)施過程中留下很多后患。
評議者收到計(jì)劃后一般會提出一些修改意見，這時的修改與廣告設(shè)計(jì)人員和執(zhí)行人員沒有關(guān) 系，主要是企業(yè)主的意見反饋，是對稿件來自非設(shè)計(jì)人員的審定，也是整個廣告計(jì)劃的最 后審定工作，其目的是更加有效地提高廣告效果，一般來說，企業(yè)主的修正與廣告設(shè)計(jì)人員 的設(shè)計(jì)不會有根本性的沖突，因?yàn)槎咴诳傮w目標(biāo)上沒有利益沖突，但是也顯然會有一些不 合的地方，這時廣告制作者應(yīng)充分聽取企業(yè)主的意見，因?yàn)槠髽I(yè)主對該種產(chǎn)品的商業(yè)環(huán)境有 更充分更深刻更準(zhǔn)確的把握。廣告設(shè)計(jì)者畢竟只是從某些方面出發(fā)去把握產(chǎn)品，很難做到全 面。當(dāng)然，在明顯的失誤面前，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)坦誠地提出來并講明道理，相信企業(yè)主會理解 的。在實(shí)踐中，許多廣告人埋怨企業(yè)主專橫、武斷，這也許是二者在勾通上存在困難，這一 階段的勾通應(yīng)該是很重要的，它不僅關(guān)心到廣告的實(shí)施，而且對雙方敬業(yè)精神也是一個考驗(yàn) 。只有坦誠的合作，才會有雙方的敬業(yè)，才會帶來廣告的成功。
□實(shí)施階段
網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個階段是實(shí)施階段。經(jīng)過設(shè)計(jì)人員的測評與修正，最后還要經(jīng)由企業(yè) 主的測評和修改。整個計(jì)劃就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再 與網(wǎng)站勾通進(jìn)入實(shí)施階段。這幾方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系在實(shí)施階段也需要從書面上以合同的形式 加以確認(rèn)，合同一經(jīng)簽訂，整個網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據(jù)合同中 的權(quán)利義務(wù)具體行事。只要在上述過程中不出現(xiàn)大的問題，設(shè)計(jì)者、執(zhí)行者能坦誠相待，廣 告的實(shí)施只需按部就班，并不復(fù)雜。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在實(shí)施之前，這之中如果有某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問 題，則有可能導(dǎo)致整個計(jì)劃失敗，因此有人說網(wǎng)絡(luò)廣告的成功在文字背后，就是指網(wǎng)絡(luò)廣告 策劃的操作過程是至關(guān)重要的。
